巨星传奇凭借明星IP组合发力直播电商新战场

2023年4月15日 18時03分

香港, 2023年4月15日 - (亚太商讯) - “周杰伦概念股”巨星传奇集团有限公司（以下简称“巨星传奇”）的一举一动备受市场关注。近日，巨星传奇提交更新后的招股书，2022年公司实现营业收入3.44亿元，净利润6490万元，业绩延续整体上升趋势。

招股书显示，凭借独有的明星IP私域流量优势以及自建的分销网络，巨星传奇旗下低碳健康管理产品及护肤品销售稳步增长。业内人士认为，随着转向多元明星IP组合驱动、深耕“内容+直播电商”业务模式后，巨星传奇有望迎来新一轮高增长。

走出私域电商新路径

招股书显示，巨星传奇拥有新零售、IP创作和营运两项业务。其中，新零售业务以魔胴咖啡等低碳健康管理产品、摩肌博士等护肤品的开发及销售为核心，IP创造和运营主要为大型明星演唱会及其他活动提供策划服务，以及创造并授权独有的明星IP。

近年来，在数字经济时代蓬勃发展下，新的零售模式也随之诞生。相较于其他新零售公司，巨星传奇的独特优势在于，IP的创造和运营与新零售业务具有强协同效应，可以通过明星IP的价值赋能将品牌和粉丝强链接，迅速完成公域流量与私域流量的精准转化。

招股书显示，2019年至2022年，巨星传奇的营业收入分别为8659万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元。2020年营收大幅增长的原因在于，魔胴咖啡通过在巨星传奇主创的周杰伦真人秀《周游记》、宁波巨星行动超级夜演唱会等活动中的植入一炮而红，贡献巨星传奇当年总营收的72.8%。

凭借魔胴咖啡取得的成功，巨星传奇推出多款魔胴饮品及食品，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉等，并面向护肤品市场推出达人悦己品牌，包括摩肌博士、茶小姐产品。与此同时，通过IP创造和运营不断为零售品牌带来声量和曝光，让商品销售都能迅速达到一定规模。

在销售模式上，巨星传奇通过建立分销网络，在经销商中培育KOC提高销售转化。招股书显示，通过短短3年的管道运营优化，目前巨星行动在全国有742名分销商、超过1.6万名经销商，以及百万终端产品体验消费者，在市场赢得了良好的口碑和佳绩。

值得一提的是，当前，社交电商还属于相对新鲜事物，巨星传奇的“二级制”分销体系曾一度被质疑为传销活动。2020年与2021年，昆山市场管理局两次对巨星传奇的经营情况进行检查，出具了审查意见，认定巨星传奇社交电商分销模式的合法性，并在随后将巨星行动确定为参与昆山试验计划的社交电商试点企业。

转向多元明星IP驱动

巨星传奇作为明星IP电商，逐步得到市场的广泛认可，更被业内人士认为有望复制迪士尼IP的传奇。但相较于迪士尼漫威、白雪公主等强大IP阵容，巨星传奇早前被质疑IP的创造和运营过于单一。近年来，巨星传奇已转向明星IP组合的驱动模式，构建出涉及不同细分领域、具有显著影响力的多元化IP矩阵。

招股书显示，巨星传奇不仅与杰威尔音乐订立为期10年的IP授权协议，锁定与周杰伦及周同学、周游记等IP合作的优先权，而且在不断发力扩张其他明星相关IP，如与超级明星刘畊宏及妻子王婉霏、庾澄庆、方文山、南拳妈妈等展开合作。今年1月，巨星传奇与孙耀威的艺人管理公司订立谅解备忘录，将展开IP创造及营运方面合作，进一步丰富明星IP组合。

明星IP组合的粉丝量也不容小觑。截至4月12日，刘畊宏相关IP抖音矩阵粉（包括刘畊宏、刘畊宏肥油咔咔掉、王婉霏vivi）约8712万粉丝，再加上周杰伦相关IP周同学在快手的5170万粉丝，相关IP抖音矩阵粉丝累计在社交媒体覆盖粉丝量近1.4亿。

根据灼识咨询调查，即便《周游记》重大宣传效应自2020年7月结束后，魔胴咖啡的销量仍保持可持续性。一方面，归功于魔胴咖啡的产品质量，以及巨星传奇广泛的分销网络及采取的其他营销和促销活动；另一方面，证明使用与周杰伦相关IP对于维持魔胴咖啡销售而言并非至关重要。

当前，巨星传奇在实现明星IP组合多元化基础上，通过创作与其他形式取得更多IP授权。例如，巨星传奇参与策划及创作了一档以庾澄庆为核心的流行音乐脱口秀节目《既来之则乐之》，以及一档以刘畊宏为核心的综艺节目。

业内人士认为，对于巨星传奇来说，除了开发口碑良好的自有配方产品外，其布局的优势还体现在“IP引流+分销/直播驱动”的双核营销模式。通过IP开发、IP引流和导流，迅速实现公域流量和私域流量的精准转化，直接或间接实现IP价值的变现，形成了流量和影响力的完整闭环。

发力直播电商新战场

如今，抖音开启了全域兴趣电商的新模式，融合了社区、媒体和商业运营，用内容吸引用户、与粉丝相伴成长，“短视频+直播”成为新零售共同奔赴的赛道。这也为巨星传奇的未来发展提供了更多的可能性和想象空间。

易观分析发布的《中国直播电商发展洞察2023》显示，2023年以来，随着直播电商行业政策日趋完善，以及抖音、快手等平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步获得提升，在网上零售额中的占比预计将突破25%。

实际上，自2021年年底以来，巨星传奇已进一步将分销管道扩展到抖音直播带货，并通过在抖音上刘畊宏的直播节目中植入产品等方式进行营销及推广活动。此外，自2022年7月以来，巨星传奇已开始增加与王婉霏及其他KOL合作组织直播带货频率，推广旗下抹茶粉、轻萃咖啡及高蛋白奶茶等产品。

据了解，不同于其他直播带货“拼价格、拼渠道”的营销模式，巨星传奇通过打造直播间及短视频，推广健康饮食及生活方式等内容，在消费者心中形成强烈的认同感，能满足当前人们对健康消费的需求。

公开数据显示，2022年7月至12月，巨星传奇每月平均直播次数为2至4场，每天直播平均时长为2至3小时，远低于东方甄选每月31场、每天平均12至16小时的直播时长。2022年6月至11月，东方甄选直播每月平均销售额约8亿元，这意味巨星传奇通过直播电商赋能销售的发展潜力巨大。

值得注意的是，此前，电视广播（TVB）附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同发展超过48场电子商贸直播。双方合作的直播于3月7日晚间开启首秀，直播6小时全场销售额超过2350万元。受此影响，3月8日收盘后TVB港股股价涨幅逾85%。

在业内人士看来，直播带货拉升股价、成功触底反弹的故事在东方甄选及TVB相继上演，也吸引更多的机构入局。在东方甄选及TVB交出亮眼成绩单后，巨星传奇在此基础之上，采用独特的“内容+直播电商”商业模式，同样具有极大发展潜力和前景。

展望未来，巨星传奇表示，公司计划通过多频道网络（MCN）持续增加品牌曝光度及产品销售额，包括不限于在社交电子商务管道及在线短视频平台（如抖音）上直播的产品销售。公司未来将自行主持直播，或与选定的KOL进行合作，直播内容将围绕在独有的明星IP及在IP创造及营运业务中创造的相关内容，以增强产品的销售。

来源：新华财经北京4月14日（康耕甫）

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