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香港, 2011年7月20日 - (亞太商訊) - 如果你在一個網站上無意中看見一對跑步鞋廣告，這對消費者來說成效有多大呢﹖由倫敦商學院市場學助理教授 Anja Lambrecht和麻省理工大學斯隆商學院市場學助理教授 Catherine Tucker 最近進行的一項研究指出，這些網上廣告成效未必像預期般高，而廣告策劃人很多時候都忽略了消費者瀏覽網頁的習慣會影響廣告成效。
為提升網上廣告的效益，廣告策劃人除了使用「大眾化」廣告(Generic Ad)外，很多時候亦會使用到「個人化」廣告(Personalize Ad) ，讓消費者於瀏覽網頁時有機會看與他們更有關連的廣告內容。是次研究便企圖找出「個人化」廣告的成效是否真的如預期般高。是次調查中，消費者將會隨機看到某款產品的「大眾化」或者「個人化」廣告，然後該公司再追蹤他們最終有沒有購買該款產品，然後再運用廣告策劃人常用的「數碼及活動管理和優化系統」的數據來進行分析。
研究發現，曾觀看過成本較高的「個人化」廣告的消費者，比較觀看「大眾化」廣告的消費者較少去購買該產品，並推斷出太過「個人化」的廣告並沒有像預期般比「大眾化」廣告更有效用。這結論與一直以來認為「越個人化的廣告越有效」的說法背道而馳。
然而在特定的情況下，「個人化」廣告是會變得較為有效的，關鍵便是該消費者在看到廣告時，本身對品牌有沒有明顯的偏好(Brand preference)。研究發現當消費者查看一個產品類別時，假如根據他們瀏覽網頁的習慣來展現「個人化」廣告並不會特別有效。但是，假如這位消費者特別瀏覽過某個品牌產品的相關網站，並嘗試了解它的細節時，便證明了他們有較為明確的購物意慾，而「個人化」的廣告在這種情況下就會比起針對所有消費者的「大眾化」廣告顯得更有效。
總結而言，廣告策劃人應該小心地評估何時使用那一種網上廣告技術，同時要注意消費者瀏覽網頁的習慣，到底他們只是沒有特別品牌偏好的一般消費者，還是他們是對某產品有偏好，並且企圖找尋更詳細資料的消費者。在研究中，瀏覽分類評價網站的用戶被分類為「傾向有明確產品偏好」的指標，假如消費者曾瀏覽這些網站，並比較各種品牌的產品，通常他們便會對「個人化」有較佳反應。但是如果他們沒有事前瀏覽這些網站，他們會對一般的「大眾化」廣告較有回應。而廣告策劃人更亦應該根據這些「習慣」，去設計更貼合的訊息接觸消費者的廣告，以帶來更佳的廣告效果。
完整報告可於此查看：
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1795105
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